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La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. Existe potencial de intercambio cuando hay por lo menos dos partes, y cada una tiene algo de valor potencial para la otra. Cuando ambas pueden comunicarse y suministrar los servicios o mercancías deseados, se da el intercambio. ¿Cómo estimulan el intercambio los gerentes de mercadotecnia? Siguiendo el principio “correcto”. Intentan obtener los bienes o servicios correctos y ofrecerlos a las personas que los desean en el sitio y momento correctos y a un precio adecuado, empleando, las técnicas de promoción idóneas. Este principio indica que los gerentes de mercadotecnia controlan muchos factores que determinan el éxito de la mercadotecnia en última instancia. Para tomar las decisiones “correctas”, la gerencia debe contar con información para toma de decisiones en el momento oportuno. La investigación de mercado es un canal primario con el cual se proporciona este tipo de información.

 


Concepto de mercadotecnia.

 

Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las actuales empresas han adoptado el concepto de mercadotecnia, que requiere 1) orientación hacia el cliente, 2) orientación hacia las metas y 3) orientación de sistemas. La orientación hacia el cliente significa que las empresas intentan identificar a las personas (o compañías) que es más probable que adquieran su producto (el mercado meta) y producir mercancías u ofrecer un servicio que cubra las necesidades de los clientes meta con más eficacia, teniendo en cuenta a la competencia. El segundo principio del concepto de mercadotecnia es la orientación hacia la meta; es decir, la empresa debe estar orientada hacia el consumidor sólo en el grado en que esto le permita alcanzar sus metas corporativas. En compañías que buscan obtener uti-lidades, dichas metas generalmente se basan en criterios financieros, como obtener 15 por ciento de utilidad sobre la inversión.

 

El tercer componente del concepto de mercadotecnia es la orientación de sistemas. El sistema es un todo organizado un grupo de unidades diversas que constituyen un todo integrado que funciona u opera al unísono. Una cosa es que la empresa diga que está orientada hacia los clientes y otra que en realidad lo esté: Los sistemas deben establecerse en un principio para determinar qué desean los clientes e identificar las oportunidades del mercado. Como se verá más adelante, la identificación de las necesidades y las oportunidades del mercado meta son las tareas de la investigación de mercados. A continuación, se da esta información a la empresa. Si ésta carece de retroalimentación con respecto al mercado, no está verdaderamente orientada hacia los clientes.


Sistemas de apoyo de decisiones.

 

Los sistemas de apoyo de decisiones (SAD) comenzaron a ponerse de moda a fines de los setenta. Un SAD está diseñado a partir de la perspectiva individual de quien torna la decisión. En teoría, un SAD representa algo cercano a lo más moderno de la administración de datos. Decirnos “en teoría” porque, de hecho, el ideal del texto SAD no ha logrado ponerse en práctica. Existen algunas excepciones nota-bles que ofrecen un vistazo de la manera en que el SAD apoya el proceso de toma de decisiones. Este sistema debe estar diseñado para apoyar las necesidades y estilos de los individuos que tornan decisiones. Las características de un verdadero SAD son:

 

      • Interactividad. El gerente da instrucciones simples y observa que se generan resultados de inmediato. El proceso se encuentra bajo el control directo del gerente y no se requiere un programa de computadora. No es preciso esperar reportes programados.

 

      • Flexibilidad. Clasifica, reagrupa, saca el total, promedia y manipula los datos de diversas maneras. Se modifica conforme el usuario cambia de terna, correlacionando la información con el problema por tratar. Por ejemplo, el ejecutivo en jefe empleará cifras muy agrupadas, mientras que el analista de mercadotecnia las utilizará muy detalladas.

 

      • Orientación hacia el descubrimiento. Ayuda a los gerentes a investigar tendencias, aislar problemas y formular nuevas preguntas.

 

      • Fácil de aprender y usar (Usabilidad). No es necesario que los gerentes sepan mucho de computación. Los usuarios novatos pueden elegir un método estándar o prede-terminado para usar el sistema, sin emplear características opcionales, con el fin de trabajar con el sistema básico de inmediato y aprender gradualmente sus posibilidades. Esto minimiza la frustración que con frecuencia acompaña al uso de un software nuevo.

 

      • El movimiento hacia el SAD En la actualidad, miles de pequeños negocios cuentan con sistemas de información más complicados que los que tenían las grandes corporaciones. Las ventajas de un SAD eficaz son inmensas e incluyen algunos o todos los factores siguientes:

         

      • Ahorros sustanciales con respecto al costo. Una compañía de seguros por correo desarrolló un método simple para comparar las tasas de respuesta de diversos segmentos de mercado en el pasado y ahorró 40 mil dólares que se hubiesen desperdiciado al enviar encuestas a hogares con muy baja probabilidad de responder. De manera similar, otras compañías pueden obtener utilidades directas con su SAD. Un SAD desarrollado por Coca Cola permite que los gerentes de mercadotecnia determinen de manera interactiva las utilidades y las pérdidas por marca, el margen bruto y las utilidades de operación; también les ayuda a analizar los cambios brutos en utilidades y las fluctuaciones en gastos de mercadotecnia y ventas. Este SAD también permite el análisis interactivo de diversas situaciones de utilidad o pérdida con distintos niveles de desempeño mediante sus caracterís-ticas de interrogación interactiva. A medida que se construyen modelos de SAD, se han hallado otras áreas de Coca Cola para darles apoyo. Las embotelladoras propiedad de la compañía se benefician al emplear modelos que evalúan las alternativas financieras para expansiones de plantas embotelladoras. La planeación corporativa desarrolla modelos para revisar las ventas de la compañía, las utilidades brutas y los gastos directos de mercadotecnia, además de analizar cómo comparten el mercado y la publicidad con la competencia.

 

      • Aumentan la comprensión del medio de decisiones. El desarrollo de un SAD obliga a los gerentes a visualizar el medio de decisión e información en que operan. A menudo este proceso los conduce a afrontar áreas de decisión que pasaban por alto y a reconocer las relaciones entre las decisiones y flujos de información que nunca habían observado.